Noch eine Studie zur Wirksamkeit von Werbeartikeln

Wirkung von Werbeartikeln

„Wie wirkt sich der Einsatz von Werbeartikeln auf die Wahrnehmung von Marken aus?“ Nun kann in Österreich diese Frage auch von der wissenschaftlichen Seita beantwortet werden. Das Institute for Marketing & Consumer Research (m.core) der Wirtschaftsuniversität Wien  führte im Auftrag des VÖW von Oktober 2014 bis März 2015 ein komplexes Laborexperiment durch. Insgesamt 253 Probanden mussten – unter wissenschaftlichen Anforderungen – eine Aufgabe bewältigen. Dafür wurden sie mit einem Werbe-Plakat und/oder einem Kugelschreiber einer bestehenden sowie einer fiktiven Digitalkamera-Marke konfrontiert. Anschließend wurden die Teilnehmer mit Hilfe eines Fragebogens interviewt.

Ergebnis: Bekanntheit der Marke steigt auf 100 Prozent!
Das Resultat ist mehr als eindeutig: Werden Werbeartikel als auch Plakat gleichzeitig eingesetzt, steigt die Erinnerung der bekannten Marke von 83 Prozent auf 100 Prozent. In anderen Worten: Jeder einzelne Studienteilnehmer (!) kann sich nach dem Gebrauch des Kugelschreibers und dem gleichzeitigen Einsatzes des Plakats an die Marke erinnern.
Sind weder WerbePlakat noch WerbeKugelschreiber im Rennen gewesen, so erinnern sich lediglich 83 Prozent der Testpersonen daran. Allerdings: Laut Studie hat der Werbeartikel keinen Einfluss auf das Image der bekannten Marke, da dieses schon im Vorwege zu stark im Gedächtnis des Kunden verfestigt ist.

Bei der fiktiven Marke verhält es sich dagegen genau umgekehrt. Der Werbeartikel kann zwar kaum etwas zur Bekanntheit beitragen, aber zur Verbesserung des Images schon. Kugelschreiber in Kombination mit Werbeplakat konnte die Einstellung der Testpersonen gegenüber der unbekannten Marke von negativ auf immerhin neutral verbessern. Das WerbePlakat alleine hingegen erreichte dies jedoch nicht.

Werbeartikel als positiver Verstärker
Kugelschreiber, USB-Sticks und Co. werden im Alltag als „WerbeGeschenke“ empfunden und daher positiv bewertet. Wird der Artikel dann auch noch mehrmals gebraucht, bringt dies einen langfristigen Erinnerungseffekt mit sich. Das Plakat wird in der Realität meist kürzer und auch weniger oft betrachtet als in der Testsituation.

Was das berühmte Bauchgefühl also immer schon vermittelt hat, ist jetzt wissenschaftlich belegt: Werbeartikel wirken – auch wenn sie nicht bewusst wahrgenommen werden. Werbeartikel stellen somit eine effiziente Ergänzung oder sogar Alternative zu klassischen Werbemedien dar.